“Luxury Sanctuary ประเทศไทยไม่ได้ขายแค่ทะเลหรือวัด แต่ขาย ‘เวลาและความว่างเปล่า’ ให้กลายเป็นสินค้าหรูที่นักเดินทางทั่วโลกต้องการ และนี่คือวิสัยทัศน์ใหม่ของ ททท.”
การท่องเที่ยวเชิงหรูหราในศตวรรษที่ 21 กำลังเคลื่อนไปในทิศทางใหม่
มันไม่ใช่การเดินทางไกลเพื่อเก็บแลนด์มาร์กเหมือนเช็กลิสต์
แต่คือการเดินทางเพื่อ “หลบโลก” เพื่อซ่อนตัวอยู่ในพื้นที่ที่ทำให้ความว่างเปล่ากลายเป็นของมีค่า
ประเทศไทยในวันนี้จึงไม่ใช่เพียงปลายทางที่ขึ้นชื่อเรื่องชายหาดหรือวัดวา
แต่กำลังถูกกำหนดให้เป็น Luxury Sanctuary จุดหมายปลายทางที่คนมีฐานะทั่วโลกเลือกเดินทางมาเพราะต้องการทำเพียงอย่างเดียว คือ “ไม่ทำอะไรเลย”
ลองนึกภาพวิลล่าส่วนตัวบนเนินเขาที่สมุย
สระน้ำอินฟินิตี้ที่ทอดยาวสู่ทะเลอันดามัน
ห้องสวีตบนตึกสูงที่มองเห็นเจ้าพระยายามค่ำคืน
ทุกแห่งเต็มไปด้วยรายละเอียดที่ทำให้แขกไม่ต้องออกไปที่ไหนอีกแล้ว
การพักผ่อนในไทยจึงไม่ใช่การแวะเวียน แต่คือการตั้งรกรากชั่วคราวเพื่อสัมผัสความสุขจากการหยุดเคลื่อนไหว ความจริงที่นักท่องเที่ยว high spender มองหาคือบริการที่ curated มาตั้งแต่ต้น
ไม่ว่าจะเป็นอาหารที่ถูกออกแบบเป็น full board คอร์สสปาที่วางแผนไว้เรียบร้อย กิจกรรมเพียงเล็กน้อยอย่างล่องเรือหรือโยคะเช้าเพื่อให้วันไม่ว่างเปล่าเกินไป แล้วก็ปล่อยให้ทุกชั่วโมงที่เหลือเป็นพื้นที่ส่วนตัวของการพักผ่อน
สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นไม่ได้หากปราศจากการวางตำแหน่งที่ชัดเจนจาก การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่เข้าใจว่าศักยภาพของไทยไม่ได้อยู่ที่การเป็น “ที่เที่ยวราคาถูก” อย่างที่เคยถูกนิยามในอดีต
แต่คือการ reposition ให้เป็น “Land of Stillness” ที่หรูหราที่สุดในเอเชีย
ททท. ไม่ได้เพียงขายทะเลหรือภูเขา แต่ขาย “เวลาและความว่างเปล่า” ให้กลายเป็นสินค้า และทำให้นักท่องเที่ยวเชื่อมั่นว่าการมาพักที่นี่ พวกเขาไม่ต้องทำอะไรเลยนอกจากกิน นอน และซึมซับความหรูหราในแบบไทย บทบาทนี้ชัดเจนในเชิงเศรษฐกิจ เพราะนักท่องเที่ยวที่เลือกพักผ่อนแบบ sanctuary ใช้จ่ายต่อหัวสูงกว่าค่าเฉลี่ยหลายเท่าโดยไม่สร้างแรงกดดันต่อแหล่งท่องเที่ยวเกินขีดความสามารถ
รายได้มหาศาลตกสู่โรงแรมหรู ร้านอาหารไฟน์ไดนิ่ง สปาระดับโลก และธุรกิจขนส่งพิเศษ ขณะเดียวกันประเทศไทยยังได้ภาพลักษณ์ใหม่ในตลาดโลก
จากดินแดนแห่งรอยยิ้มที่คุ้มค่า ไปสู่ประเทศที่เสนอ Luxury of Nothingness ที่คู่แข่งในภูมิภาคยังเลียนแบบไม่ได้ และนี่คือความสำเร็จของวิสัยทัศน์ ททท. ที่ไม่ได้เพียงโปรโมตการท่องเที่ยว แต่ทำหน้าที่เสมือนสถาปนิกเชิงโครงสร้างที่กำลังสร้าง brand identity ใหม่ของประเทศประเทศไทยในฐานะ sanctuary ของความหรูหรา ที่ผู้มีเงินทั่วโลกพร้อมจ่ายเพื่อได้สิทธิ์ในการ “ไม่ทำอะไร” อย่างสมบูรณ์แบบ
ดร.ณพรรษธ์สรฌ์ เสมสันต์
นักวิชาการอิสระ
